We are searching data for your request:
Upon completion, a link will appear to access the found materials.
إذا لم يتم كسرها ، فلا تصلحها.
يبدو أن القول المأثور الذي تم اختباره عبر الزمن هو الدرس المستفاد من تقديم Coca-Cola الكارثي لـ "New Coke". باستثناء عام 1985 ، اعتقدت شركة Coca-Cola بالفعل أن علامتها التجارية المميزة قد تم كسرها.
على الرغم من أن شركة Coca-Cola ظلت المشروب الغازي الأكثر مبيعًا في العالم ، إلا أن منافستها Pepsi-Cola استمرت في اكتساب حصتها في السوق في السبعينيات وأوائل الثمانينيات ، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى حملة "Pepsi Challenge" العدوانية التي تفاجأ فيها المستهلكون الذين خضعوا لاختبارات التذوق الأعمى. علموا أنهم يفضلون نكهة البيبسي. لصدمة كوكاكولا ، أسفرت اختبارات التذوق الداخلية عن نفس النتائج. نما اقتناع المديرين التنفيذيين في الشركة بأن طعم المشروبات الغازية - وليس الإعلانات المنافسة التي تستهدف "جيل بيبسي" - كان السبب في انخفاض حصتها في السوق.
منذ طرحها عام 1886 ، تم تعديل الوصفة السرية لشركة Coca-Cola عدة مرات - مثل تغيير المحليات من قصب السكر إلى سكر البنجر إلى شراب الذرة - لكن طعمها ظل ثابتًا. بينما كانت الشركة تقوم بتطوير الصيغة الفريدة لـ Diet Coke ، والتي تم تقديمها في عام 1982 ، وجدت في اختبارات الذوق السرية للغاية أن النسخة الأكثر حلاوة من الخليط لم تتفوق على Pepsi فحسب ، بل على النسخة الكلاسيكية من Coke. قرر التنفيذيون إجراء تغيير محفوف بالمخاطر.
اقرأ المزيد: كيف تصاعد "الخلاف الدموي" بين كوكاكولا وبيبسي خلال حروب الكولا في الثمانينيات
تراهن شركة Coca-Cola على كل شيء في New Coke
في 23 أبريل 1985 ، صعد روبرتو جويزويتا ، رئيس مجلس إدارة شركة كوكا كولا ومديرها التنفيذي ، قبل اجتماع الصحافة في مركز لينكولن بمدينة نيويورك لتقديم الصيغة الجديدة ، والتي أعلن أنها "أكثر سلاسة واستدارة وجرأة - نكهة أكثر تناسقًا. " ومع ذلك ، قالت الصحافة ما لا يمكن أن يعترف به جويزويتا: كوكاكولا جديدة طعمها أحلى وأشبه ببيبسي.
لو كانت أوبرا ، لكان أداء مركز لينكولن بمثابة مأساة للمعجبين المخلصين لصيغة كوكاكولا الأصلية. بدلاً من تقسيم حصتها في السوق بين اثنين من المشروبات الغازية للسكر ، أوقفت شركة Coca-Cola وصفتها الكلاسيكية لمدة 99 عامًا وأغلقت Formula 7x بعيدًا في قبو بنك في أتلانتا بقصد ألا ترى ضوء النهار مرة أخرى.
قال غويزويتا: "قد يختار البعض تسمية هذه الخطوة التسويقية الأكثر جرأة في تاريخ تجارة السلع المعبأة". "نحن ببساطة نسميها أضمن خطوة على الإطلاق." ردد رئيس شركة كوكا كولا دونالد كيو صدى اليقين: "لم أكن واثقًا من أي قرار أبدًا بقدر ثقتي في القرار الذي نعلن عنه اليوم".
WATCH: حلقات كاملة من Eating History عبر الإنترنت الآن.
شاهد: الموسم الأول من The Food الذي بنى أمريكا بدون تسجيل الدخول.
كوكا كولا جديدة تسقط
بينما كان Goizueta و Keough يحمص بعضهما البعض بعلب من New Coke ، كانت الأخبار قد بدأت بالفعل في التراجع. في بورصة نيويورك ، هبطت أسهم شركة كوكا كولا ، بينما ارتفعت أسهم منافستها. منحت شركة بيبسي موظفيها يوم عطلة وأعلنت النصر في إعلانات صحفية على صفحة كاملة تفاخرت ، "بعد 87 عامًا من الذهاب إلى مقلة العين ، أغمض الرجل الآخر للتو".
تركت شركة New Coke طعمًا مريرًا في أفواه عملاء الشركة المخلصين. في غضون أسابيع من الإعلان ، كانت الشركة تستقبل 5000 مكالمة هاتفية غاضبة يوميًا. بحلول شهر يونيو ، ارتفع هذا الرقم إلى 8000 مكالمة في اليوم ، وهو الحجم الذي أجبر الشركة على توظيف مشغلين إضافيين. كتب أحد المحتارب الساخط إلى مقر الشركة: "لا أعتقد أنني سأكون أكثر حزنًا إذا أحرقت العلم في فناءنا الأمامي". في الاحتجاجات التي نظمتها المجموعات القاعدية مثل "Old Cola Drinkers of America" ، صب المستهلكون محتويات زجاجات New Coke في مجاري الصرف الصحي. حتى أن أحد المستهلكين في سياتل رفع دعوى ضد الشركة لإجبارها على تقديم المشروب القديم.
فاجأ الغضب التنفيذيين في شركة كوكا كولا. بالكاد اتخذوا قرارًا متسرعًا غير مدعوم بالبيانات. بعد كل شيء ، أجروا 190 ألف اختبار طعم أعمى على المستهلكين في الولايات المتحدة وكندا. لكن المشكلة تكمن في أن الشركة قللت من تقدير الارتباطات العاطفية للشاربين المخلصين بالعلامة التجارية. لم يسأل مختبرو أبحاث السوق أبدًا الأشخاص عن شعورهم إذا حلت الصيغة الجديدة محل الصيغة القديمة.
اقرأ المزيد: كيف تغلبت ماكدونالدز على منافستها المبكرة وأصبحت أيقونة للوجبات السريعة
عودة Coca-Cola Classic
بعد تسعة وسبعين يومًا من إعلانهم الأولي ، عقد المسؤولون التنفيذيون في شركة Coca-Cola مؤتمرًا صحفيًا مرة أخرى في 11 يوليو 1985 - هذه المرة للإعلان عن الشرق الأوسط وأفريقيا الإهمال وعودة الصيغة الأصلية ، التي لم يكن لديها الوقت لتجمع الغبار في قبو بنك أتلانتا ، تحت عنوان "Coca-Cola Classic". قال كيو: "رئيسنا هو المستهلك". "نريدهم أن يعرفوا أننا آسفون حقًا." كانت الأخبار بالغة الأهمية لدرجة أن شبكات التلفزيون اقتحمت البرامج العادية بتقارير خاصة.
سرعان ما تفوقت شركة Coca-Cola Classic على شركة New Coke وفي غضون بضعة أشهر عادت إلى موقعها كأفضل كولا سكر مبيعًا ، قبل Pepsi. أعادت الشركة تسمية الصيغة الجديدة "Coke II" في عام 1990 قبل أن يتم التخلي عنها في نهاية المطاف في عام 2002. وعلى الرغم من الانتكاسات السلبية ، فقد خرجت شركة Coca-Cola من الفشل الذريع مع تعزيز مكانتها في السوق حيث أعاد المستهلكون اكتشاف ارتباطهم بالعلامة التجارية الشهيرة. (علاوة على ذلك ، في عام 2019 ، أعادت شركة Coca-Cola إصدار مجموعة محدودة جدًا من New Coke.)
"الحقيقة البسيطة هي أن كل الوقت والمال والمهارة التي تم ضخها في أبحاث المستهلك حول Coca-Cola الجديدة لا يمكنها قياس أو الكشف عن الارتباط العاطفي العميق والثابت بشركة Coca-Cola الأصلية التي يشعر بها الكثير من الناس ،" اعترف Keough. كان الخطأ الفادح فادحًا لدرجة أن البعض اعتقد أنه كان وسيلة للتحايل تسويقية مقصودة. قال كيو: "يقول بعض المتهكمين أننا خططنا للأمر برمته". "الحقيقة هي أننا لسنا بهذا الغباء ولسنا بهذه الدرجة من الذكاء."
شاهد: حلقات كاملة من The Food That Built America عبر الإنترنت الآن.
نيو كوك
في أبريل 1985 ، قدمت شركة Coca-Cola صيغة جديدة لصودا Coca-Cola الخاصة بها ، والمعروفة بشكل غير رسمي باسم نيو كوك. تمت إعادة تسميته كوكاكولا II في عام 1992 ، [1] وتوقف في يوليو 2002.
 | |
| نوع | الكولا |
|---|---|
| الصانع | شركة كوكا كولا |
| موزع | مشاريع كوكا كولا |
| بلد المنشأ | نحن. |
| أدخلت | 23 أبريل 1985 23 مايو 2019 (إعادة إصدار محدود) |
| توقف | 10 يوليو 2002 (التشغيل الأصلي) |
| اللون | الكراميل |
| المتغيرات | كوكا كولا II |
بحلول عام 1985 ، كانت شركة Coca-Cola تفقد حصتها في السوق بسبب المشروبات الغازية للحمية والمشروبات غير الكولا لعدة سنوات. أشارت اختبارات التذوق المكفوفين إلى أن المستهلكين يبدو أنهم يفضلون المذاق الأكثر حلاوة لمنافس بيبسي كولا ، ولذلك تمت إعادة صياغة وصفة كوكا كولا. كان رد فعل الجمهور الأمريكي سلبًا ، واعتبرت شركة New Coke فشلًا كبيرًا.
أعادت الشركة تقديم صيغة كوكاكولا الأصلية في غضون ثلاثة أشهر ، وأعادت تسمية العلامة التجارية "كوكا كولا كلاسيك" ، مما أدى إلى زيادة كبيرة في المبيعات ، مما أدى إلى تكهنات بأن صيغة كوكاكولا الجديدة كانت حيلة تسويقية لتحفيز مبيعات كوكا كولا الأصلية ، والتي نفت الشركة. [2] تظل قصة New Coke مؤثرة كقصة تحذيرية ضد العبث بعلامة تجارية راسخة وناجحة.
فشل علامة كوكا كولا التجارية
فكر في قصة نجاح العلامة التجارية ، وقد تفكر جيدًا في Coca-Cola. في الواقع ، مع بيع ما يقرب من مليار مشروب كوكاكولا كل يوم ، فهي العلامة التجارية الأكثر شهرة في العالم.
ومع ذلك ، قررت شركة Coca-Cola في عام 1985 إنهاء أكثر مشروباتها الغازية شهرة واستبدالها بصيغة ستقوم بتسويقها باسم New Coke. كان الكوكا الجديد قصة فشل ماركة كوكا كولا. لفهم سبب اتخاذ هذا القرار الكارثي المحتمل ، من الضروري تقدير ما كان يحدث في سوق المشروبات الغازية. على وجه الخصوص ، يجب أن نلقي نظرة فاحصة على المنافسة المتزايدة بين Coca-Cola و Pepsi-Cola في السنوات وحتى العقود التي سبقت إطلاق New Coke.
العلاقة بين الخصمين اللدودين لم تكن صحية. على الرغم من أن خبراء التسويق اعتقدوا لفترة طويلة أن المنافسة بين الشركتين جعلت المستهلكين أكثر وعياً بالكولا ، إلا أن الشركات نفسها نادراً ما رأت ذلك على هذا النحو. في الواقع ، قاتلت شركة Coca-Cola شركة Pepsi-Cola في معركة قانونية حول استخدام كلمة & # 8216cola & # 8217 في اسمها ، وخسرت.
لكن خارج الملاعب ، كانت شركة كوكا كولا دائمًا في المقدمة. بعد فترة وجيزة من الحرب العالمية الثانية ، كانت مجلة تايم تحتفل بالفعل بالكوكاكولا & # 8217 & # 8216 غزو شبه سلمي للعالم. & # 8217 في أواخر الخمسينيات من القرن الماضي ، تفوقت شركة كوكاكولا على بيبسي بنسبة تزيد عن خمسة إلى واحد. ومع ذلك ، خلال العقد التالي أعادت شركة بيبسي مكانتها كعلامة تجارية للشباب.
كانت هذه الإستراتيجية محفوفة بالمخاطر لأنها تعني التضحية بعملائها الأكبر سناً لصالح شركة Coca-Cola ، لكنها أثبتت نجاحها في النهاية. من خلال تضييق نطاق تركيزها ، تمكنت شركة Pepsi من وضع علامتها التجارية في مواجهة الصورة القديمة والكلاسيكية لمنافسها. نظرًا لأنه أصبح يُنظر إليه بشكل متزايد على أنه & # 8216 شراب الشباب & # 8217 ، تمكنت بيبسي من تضييق الفجوة.
في سبعينيات القرن الماضي ، رفع المنافس الرئيسي لشركة Coke & # 8217s المخاطر إلى أبعد من ذلك من خلال تقديم تحدي Pepsi - اختبار المستهلكين أعمى عن الفرق بين علامتها التجارية الخاصة و & # 8216 الشيء الحقيقي & # 8217. إلى رعب رئيس شركة Coca-Cola & # 8217s منذ فترة طويلة ، روبرت وودروف ، فضل معظم أولئك الذين شاركوا تركيبة Pepsi & # 8217s الأكثر حلاوة.
في الثمانينيات ، واصلت شركة Pepsi هجومها ، حيث خاضت تحدي Pepsi في جميع أنحاء العالم وأعلنت عن وصول & # 8216Pepsi Generation & # 8217. كما قام بالتسجيل مع مشاهير من المحتمل أن يجذبوا السوق المستهدف مثل دون جونسون ومايكل جاكسون (هذا التكتيك استمر في الألفية الجديدة ، مع شخصيات مثل بريتني سبيرز وروبي ويليامز الذين قدموا موافقات أكثر حداثة).
بحلول الوقت الذي أصبح فيه روبرتو جويزويتا رئيسًا لمجلس الإدارة في عام 1981 ، بدأت حالة رقم Coke & # 8217s تبدو معرضة للخطر. كانت تخسر حصتها في السوق ليس فقط لصالح شركة Pepsi ولكن أيضًا لبعض المشروبات التي تنتجها شركة Coca-Cola نفسها ، مثل Fanta و Sprite. على وجه الخصوص ، كان النجاح الجامح لـ Diet Coke بمثابة سيف ذو حدين ، حيث ساعد على تقليص سوق السكر كولا. في عام 1983 ، وهو العام الذي انتقلت فيه شركة دايت كولا إلى المركز الثالث خلف شركة كوكاكولا القياسية وبيبسي ، وانخفضت الحصة السوقية لشركة كوكاكولا # 8217s إلى أدنى مستوى لها على الإطلاق بأقل من 24 في المائة.
من الواضح أنه كان لا بد من القيام بشيء ما لتأمين تفوق كوكاكولا # 8217s. كانت أول استجابة Goizueta & # 8217s لظاهرة & # 8216Pepsi Challenge & # 8217 هي إطلاق حملة إعلانية في عام 1984 ، حيث أشادوا بمشروب كوكاكولا لكونها أقل حلاوة من بيبسي. كان بيل كوسبي في مقدمة الإعلانات التلفزيونية ، وكان في ذلك الوقت أحد أكثر الوجوه المألوفة على هذا الكوكب ، ومن الواضح أنه كان شخصًا أكبر من أن يكون جزءًا من جيل بيبسي.
كان تأثير مثل هذه الجهود لتمييز شركة كوكا كولا عن منافستها محدودًا. ظلت حصة Coke & # 8217s في السوق كما هي بينما كانت Pepsi تلحق بالركب. كان مصدر قلق آخر هو أنه عندما يكون لدى المتسوقين الخيار ، كما هو الحال في السوبر ماركت المحلي ، فإنهم يميلون إلى شراء بيبسي. كان التوزيع الأكثر فعالية لـ Coke & # 8217s هو ما جعله في المقدمة. على سبيل المثال ، كان لا يزال هناك عدد أكبر بكثير من آلات البيع التي تبيع كوكاكولا أكثر من بيبسي.
ومع ذلك ، لم يكن هناك مفر من حقيقة أنه على الرغم من انتشار العلامات التجارية للمشروبات الغازية ، إلا أن شركة Pepsi تكسب عملاء جدد. بعد أن فقدت طعمها بالفعل ، كان آخر ما يمكن أن تتحمله شركة Coca-Cola هو فقدان مكانتها الأولى.
المشكلة ، كما أدركتها شركة Coca-Cola ، تعود إلى المنتج نفسه. نظرًا لأن تحدي بيبسي قد أبرز ملايين المرات ، كان من الممكن دائمًا هزيمة كوكاكولا عندما يتعلق الأمر بالتذوق. يبدو أن هذا ما أكده نجاح دايت كوك التي كانت أقرب إلى بيبسي من حيث النكهة.
لذا في ما كان يجب اعتباره خطوة منطقية ، بدأت شركة Coca-Cola العمل على صيغة جديدة. بعد عام وصلوا إلى نيو كوك. بعد أن أنتجت صيغتها الجديدة ، أجرت الشركة التي تتخذ من أتلانتا مقراً لها 200000 اختبار تذوق لمعرفة مدى نجاحها. كانت النتائج ساحقة. ليس فقط طعمه أفضل من الأصلي ، لكن الناس فضلوه على بيبسي كولا أيضًا.
ومع ذلك ، إذا كانت شركة Coca-Cola ستبقى في صدارة Pepsi-Cola ، فلن يكون لديها منتجان متنافسان بشكل مباشر على الرفوف في نفس الوقت. لذلك قررت إلغاء Coca-Cola الأصلية وإدخال New Coke في مكانها.
كانت المشكلة أن شركة كوكا كولا قد قللت بشدة من قوة علامتها التجارية الأولى. بمجرد الإعلان عن القرار ، قررت نسبة كبيرة من سكان الولايات المتحدة على الفور مقاطعة المنتج الجديد. في 23 أبريل 1985 ، تم تقديم New Coke وبعد بضعة أيام توقف إنتاج الكوك الأصلي. تمت الإشارة إلى هذا القرار المشترك منذ ذلك الحين على أنه & # 8216 أكبر خطأ تسويقي على الإطلاق & # 8217. كانت مبيعات الكولا الجديدة منخفضة وكان الغضب العام مرتفعاً لأن الأصل لم يعد متاحاً.
سرعان ما أصبح واضحًا أن شركة Coca-Cola لم يكن لديها خيار سوى إعادة علامتها التجارية وصيغتها الأصلية. & # 8216 لقد سمعناك ، & # 8217 قال Goizueta في مؤتمر صحفي يوم 11 يوليو 1985. ثم ترك الأمر لرئيس العمليات في الشركة & # 8217s دونالد كيو ليعلن عن عودة المنتج.
الحقيقة البسيطة هي أن كل الوقت والمال والمهارة التي تم ضخها في أبحاث المستهلك حول Coca-Cola الجديدة لم تستطع قياس أو الكشف عن الارتباط العاطفي العميق والثابت بشركة Coca-Cola الأصلية التي يشعر بها الكثير من الناس. كان الشغف بشركة Coca-Cola الأصلية - وهذه هي الكلمة التي تشير إليها ، العاطفة - شيئًا فاجأنا. إنه لغز أمريكي رائع ، لغز أمريكي جميل ، ولا يمكنك قياسه أكثر مما يمكنك قياس الحب أو الكبرياء أو الوطنية.
بعبارة أخرى ، تعلمت شركة Coca-Cola أن التسويق يدور حول أكثر بكثير من المنتج نفسه. تم إجراء معظم الاختبارات بشكل أعمى ، وبالتالي كان التذوق هو العامل الوحيد قيد التقييم. أخيرًا ، اتخذت الشركة طعم Pepsi & # 8217s ، وبذلك ، تنازلت عن أصل علامتها التجارية الرئيسية: الأصالة.
عندما تم إطلاق Coca-Cola في ثمانينيات القرن التاسع عشر ، كانت المنتج الوحيد في السوق. على هذا النحو ، اخترعت فئة جديدة وأصبح اسم العلامة التجارية اسم المنتج نفسه. طوال معظم القرن الماضي ، استفادت شركة Coca-Cola من وضعها & # 8216original & # 8217 في حملات إعلانية مختلفة. في عام 1942 ، ظهرت إعلانات المجلات في جميع أنحاء الولايات المتحدة تعلن: & # 8216 الشيء الوحيد مثل Coca-Cola هو Coca-Cola نفسها. إنه الشيء الحقيقي. & # 8217
من خلال إطلاق New Coke ، كانت Coca-Cola تتعارض مع جهودها التسويقية السابقة. تم تسمية منتجها المركزي & # 8217t بأنه جديد منذ ظهور الإعلان الأول في جريدة Atlanta Journal في عام 1886 ، حيث تم إصدار فاتورة Coca-Cola باسم & # 8216 The New Pop Soda Fountain Drink ، الذي يحتوي على خصائص نبات الكوكا الرائع وجوز الكولا الشهير . & # 8217
في عام 1985 ، بعد قرن من إطلاق المنتج ، كانت الكلمة الأخيرة للأشخاص المرتبطين بشركة Coca-Cola هي & # 8216new & # 8217. كانت هذه الشركة التي لديها إشارات إلى التراث الأمريكي أكثر من أي شركة أخرى. قبل خمسين عامًا ، أشار ويليام ألين وايت ، المحرر الحائز على جائزة بوليتسر لصحيفة كانساس ، إلى المشروبات الغازية على أنها & # 8216 الجوهر المطلق لكل ما تمثله أمريكا - شيء لائق ، صنع بأمانة ، وموزع عالميًا ، وتحسن بضمير مع مرور الوقت. . & # 8217 كوكا كولا شاركت حتى في تاريخ السفر إلى الفضاء في الولايات المتحدة ، حيث استقبلت رواد فضاء أبولو بقراءة لافتة & # 8216 مرحبًا بك مرة أخرى إلى الأرض ، موطن شركة كوكا كولا.
لذلك فإن حصر أهمية العلامة التجارية في مسألة الذوق كان مضللاً تمامًا. كما هو الحال مع العديد من العلامات التجارية الكبرى ، كان التمثيل أكثر أهمية من الشيء الذي تم تمثيله ، وإذا كان أي مشروب غازي يمثل & # 8216new & # 8217 فهو Pepsi ، وليس Coca-Cola (على الرغم من أن Pepsi أصغر بعقد من الزمان).
إذا أخبرت العالم أن لديك & # 8216 شيء حقيقي & # 8217 ، فلن تتمكن من ابتكار & # 8216 شيء حقيقي جديد & # 8217. لاستعارة المقارنة بين خبير التسويق Al Ries & # 8217s & # 8216 مثل تقديم إله جديد & # 8217. تم إبراز هذه الرسالة التسويقية المتناقضة من خلال حقيقة أنه منذ عام 1982 ، كان خط حزام Coke & # 8217s هو & # 8216Coke هو & # 8217. الآن كان يخبر المستهلكين بأنهم قد أخطأوا ، كما لو أنهم اكتشفوا أن كوكاكولا لم تكن كذلك ، ولكن بدلاً من ذلك كانت شركة نيو كوك.
لذلك على الرغم من الضجيج الهائل الذي أحاط بإطلاق New Coke (يقدر أحد التقديرات قيمة الدعاية المجانية New Coke & # 8217s بأكثر من 10 ملايين دولار أمريكي) ، كان مصيرها الفشل. على الرغم من أن باحثي سوق Coca-Cola & # 8217s يعرفون ما يكفي عن العلامات التجارية لفهم أن المستهلكين سوف يتماشون مع تفضيلات علامتهم التجارية إذا كانت اختبارات الذوق & # 8217t عمياء ، فقد فشلوا في إجراء اتصال بأن تفضيلات العلامة التجارية هذه ستظل موجودة بمجرد إطلاق المنتج.
ربما كان من غير المستغرب أن تكون شركة Pepsi هي أول من أدرك خطأ Coca-Cola & # 8217. في غضون أسابيع من إطلاقه ، عرض إعلانًا تليفزيونيًا مع رجل عجوز يجلس على مقعد في حديقة ، ويحدق في العلبة في يده. & # 8216 لقد غيروا مشروب الكولا الخاص بي ، & # 8217 قال ، منزعج بشكل واضح. & # 8216 لا أستطيع & # 8217 أن أصدق ذلك. & # 8217
ومع ذلك ، عندما أعادت شركة Coca-Cola إطلاق فحم الكوك الأصلي ، وأعيد تسمية & # 8216Classic Coke & # 8217 لسوق الولايات المتحدة ، تأرجح الاهتمام الإعلامي مرة أخرى لصالح العلامة التجارية & # 8217s. كان يعتبر حدثًا مهمًا بما يكفي لتبرير تدفق الأخبار على ABC News والشبكات الأمريكية الأخرى. في غضون أشهر ، عادت شركة Coke إلى المكان الأول ، وتلاشت شركة New Coke تمامًا.
ومن المفارقات ، أنه من خلال فشل العلامة التجارية لشركة New Coke ، تكثف الولاء لـ & # 8216 الشيء الحقيقي & # 8217. في الواقع ، ذهب بعض منظري المؤامرة إلى حد القول إن الأمر برمته قد تم التخطيط له كحيلة تسويقية متعمدة لإعادة تأكيد المودة العامة لشركة Coca-Cola. بعد كل شيء ، ما هي أفضل طريقة لجعل شخص ما يقدر قيمة علامتك التجارية العالمية من سحبها تمامًا؟
بالطبع ، أنكرت شركة Coca-Cola أن هذا كان نية الشركة & # 8217s. & # 8216 سيقول بعض النقاد إن شركة Coca-Cola ارتكبت خطأ تسويقيًا ، وسيقول بعض المتشائمين إننا خططنا لكل شيء ، & # 8217 قال دونالد كيو في ذلك الوقت. & # 8216 الحقيقة هي أننا لسنا أغبياء ، ولسنا بهذه الدرجة من الذكاء. & # 8217 لكن بالنظر إلى سياق منافستها مع شركة بيبسي ، كان قرار إطلاق نيو كوك مفهومة. لسنوات ، كان السلاح الرئيسي لشركة Pepsi & # 8217s هو طعم منتجها. من خلال إطلاق New Coke ، كان من الواضح أن شركة Coca-Cola كانت تأمل في إضعاف هجوم التسويق المنافس الرئيسي لها.
إذن ما هو حكم شركة Pepsi & # 8217s على الحلقة بأكملها؟ في كتابه The Other Guy Blinked ، يعتقد روجر إنريكو ، الرئيس التنفيذي لشركة Pepsi & # 8217s ، أن خطأ شركة New Coke أثبت أنه درس قيم لشركة Coca-Cola. & # 8216 أعتقد ، بنهاية كابوسهم ، أنهم اكتشفوا من هم حقًا. القائمين. لا يمكنهم تغيير طعم علامتهم التجارية الرائدة & # 8217t. يمكنهم & # 8217t تغيير صوره. كل ما يمكنهم فعله هو الدفاع عن التراث الذي تخلوا عنه تقريبًا في عام 1985. & # 8217
نيو كوك
الثمانينيات لا يمكن أن تكون مخطئة. نيو كوك. الصورة: كوكا كولا
أكبر واحد. والدة كل الكبار.
في 23 أبريل 1985 ، ردًا على المكاسب المقلقة التي حققتها شركة Pepsi في السوق ، أعلنت شركة Coca-Cola أن منتجها الشهير ، "الشيء الحقيقي" ، بصيغته السرية الموقرة ، قد تم تغييره في الولايات المتحدة وكندا إلى شيء "جديد!" لم تطلق الشركة على هذا المشروب الحلو اسم "New Coke" ، ولكن الجميع فعلوا ذلك ، وسرعان ما اتضح أنهم استاءوا منه ، خاصة في جنوب الولايات المتحدة. في غضون ثلاثة أشهر ، قلبت شركة Coca-Cola كل ضجعتها وأعادت تقديم المشروب القديم باسم Coca-Cola Classic. أصبحت New Coke عبارة عن Coke II ، والتي ظلت باقية في أجزاء من الولايات المتحدة حتى عام 2002 ، عندما تم إيقافها تمامًا.
كان شاربو الكوكا غاضبين.
بينما احتفل Goizueta و Keough وشرب بعضهما البعض مع New Coke في متناول اليد ، كانت أسهم Coca-Cola تنخفض مع ارتفاع أسعار PepsiCo. كانت شركة كوكا كولا تتلقى مكالمات ورسائل غاضبة بالآلاف ، وفي وقت من الأوقات كانت ترسل 8000 مكالمة هاتفية في اليوم.
كتب أحد المحتارب الساخط إلى مقر الشركة: "لا أعتقد أنني سأكون مستاءً أكثر إذا أحرقت العلم في فناءنا الأمامي". في الاحتجاجات التي نظمتها المجموعات القاعدية مثل "Old Cola Drinkers of America" ، صب المستهلكون محتويات زجاجات New Coke في مجاري الصرف الصحي. حتى أن أحد المستهلكين في سياتل رفع دعوى ضد الشركة لإجبارها على تقديم المشروب القديم ".
(المصدر: History.com)
لماذا كان "New Coke" من Coca-Cola أحد أكبر أخطاء التسويق في التاريخ
في الثمانينيات ، كانت "حرب الكولا" في ذروتها. احتفظت شركة Coca-Cola بهيمنتها باعتبارها الصودا المرغوبة ، لكن Pepsi كانت تصعد في المنافسة. في ذروة الحرب ، ارتكبت شركة Coca-Cola ما أصبح يُعرف بأنه أحد أكبر أخطاء التسويق التي حدثت.
دعا تحدي البيبسي ، الذي تم تقديمه في عام 1975 ، المستهلكين إلى إجراء اختبارات طعم أعمى بين كوكاكولا وبيبسي. أظهرت الاختبارات بشكل مفاجئ أن عددًا كبيرًا من الناس يفضلون البيبسي على الكولا بسبب مذاق بيبسي الأكثر حلاوة. في السنوات التالية ، خسرت شركة Coca-Cola حصتها في السوق لصالح شركة Pepsi ، مما تسبب في اتخاذ الشركة قرارًا تسبب في ضجة رد فعل عنيف.
قدمت شركة Coca-Cola "New Coke" في عام 1985 على أمل منح منتجاتها المذاق الأكثر حلاوة الذي يتمتع به المستهلكون من Pepsi. على الرغم من أن هذه الحملة التسويقية كانت تهدف إلى توجيه الانتباه بعيدًا عن شركة Pepsi والعودة إلى Coke ، إلا أنها انتهت بإثارة الجدل. كان عشاق الكوكاكولا غاضبين ، الأمر الذي استغلت شركة بيبسي كفرصة لزيادة مبيعاتها. كان التخلص من Coke الأصلي قصير الأمد ، وتم الترحيب بعودته بعد ثلاثة أشهر تحت اسم "Coca-Cola Classic". كانت الشركة لا تزال تأمل في أن تتغلب "نيو كوك" في النهاية على الوصفة الأصلية ، لكنها لم تفعل ذلك أبدًا. استمر بيعها ، دون أي ميزة ، حتى توقف في عام 2002.
إذن ما هي الأخطاء التي ارتكبتها شركة Coca-Cola؟
على سبيل المثال ، في محاولة للحفاظ على هيمنتها ، فقدت شركة Coca-Cola رؤية ما يمثله منتجها. في سنواتها الأولى وفي مجملها ، مثلت كوكاكولا تقاليد الأجيال الأكبر سناً ورمزت إلى الصداقة والوحدة. من ناحية أخرى ، ناشدت شركة بيبسي جيل الشباب واستمرت في الحركة مع تشجيع الشباب للتغيير سريع الخطى. عندما ابتكرت شركة Coca-Cola "New Coke" ، كانت استراتيجية تسويقية تهدف إلى جذب قلوب الأجيال الشابة بالطريقة التي فعلتها Pepsi. عند القيام بذلك ، نسيت شركة Coca-Cola المستهلكين الأوائل والأكثر ولاءً ، والذين كانوا من الأجيال الأكبر سناً.
على سبيل المثال ، بينما قارنت شركة Coca-Cola منتجها الجديد بـ Pepsi ، لم يقارنوه أبدًا بالوصفة الأصلية. إذا أتيحت للمستهلكين فرصة لإجراء اختبار تذوق بين الكولا الأصلية و "الكوكا الجديدة" ، فقد تكون التفضيلات مختلفة تمامًا. كان من شأن الحصول على هذه المدخلات أن يمنح Coca-Cola منظورًا أوضح لما يريده المستهلكون بالفعل.
مجلة ولاية ويسكونسن (ماديسون ، ويسكونسن) 12 يوليو 1985
قال المسؤولون الثلاثة الكبار في شركة Coca-Cola يوم الخميس إنهم سيعيدون الوصفة التي جعلت Coke في العالم أكثر المشروبات الغازية شعبية لأنهم & ldquocoso يخطئون قراءة & rdquo الجمهور و rsquos ارتباط بها.
لقد أنكروا أن عودة الصيغة القديمة كانت مدفوعة بفشل الصيغة الجديدة التي تبلغ من العمر 11 أسبوعًا أو أن عودة Coca-Cola Classic كانت مخططة طوال الوقت.
& ldquo نحن & rsquore لسنا بهذا الغباء ، ونحن & rsquore ليس ذكيًا ، & rdquo دونالد كيو ، رئيس شركة Coca-Cola ، قال في مقر الشركة مع رئيس مجلس الإدارة روبرتو سي جويزويتا ورئيس شركة Coca-Cola USA براين دايسون. في جميع أنحاء البلاد ، استقبل الأشخاص الذين يقومون بتعبئة كوكاكولا وتوزيعها الصيغة القديمة بارتياح وخلاف وسخرية.
& ldquo كان لدينا الكثير من القلق ، والكثير من المكالمات في المصنع ، & rdquo قال جون كاياجان ، رئيس شركة Coca-Cola Bottling Co في كيب كود ، ماساتشوستس. لكن Kayajan وشركات تعبئة أخرى في ماساتشوستس قالوا إن الكولا الجديدة تجاوزت Coke & rsquos القديمة. شعبية في الولاية ، وتنبأ Kayajan: Goizueta يحتسي فحم الكوك القديم.
& ldquo الجديد سوف يسود هنا. & rdquo
وقال مايك بروزيو ، الذي يفحص الشحنات في مصنع تعبئة الزجاجات في نيوارك بولاية نيوجيرسي ، أعتقد أن الأمر كله عبارة عن حيلة دعائية من جانب الشركة. & ldquo حصلوا على كل تلك الدعاية وجعل الناس يذهبون الوقواق لفحم الكوك. & rdquo
& ldquo إذا كنت تريد معرفة الحقيقة ، أعتقد أنهم كانوا سيفعلون ذلك من البداية ، & rdquo قال بيل روث ، مدير مبيعات منطقة Coke & rsquos في نيوارك. تم استبدال الصيغة القديمة لكوكاكولا ، التي ظلت دون تغيير جوهري لمدة 99 عامًا ، في أبريل بطعم قالت الشركة إنه & ldquos أكثر جرأة واستدارة. & rdquo
لكن شاربي الكولا تمردوا. تشكلت المجموعات للضغط من أجل عودة الصيغة القديمة ، وتلقى كوكا كولا آلاف المكالمات والرسائل الهاتفية.
في يوم الاثنين ، قرر قادة Coke & rsquos تسويق الصيغة القديمة مرة أخرى ، وتم الإعلان عن القرار الأربعاء.
& ldquo حصلت شركتنا على المكانة التي تتمتع بها من خلال مشاهدة المستهلكين ، والاستماع إلى المستهلكين ومنح المستهلكين ما يريدون ، كما قال غويزويتا.
قال دايسون إن أفضل منتج يمكن أن تصنعه الشركة سيستمر بيعه تحت علامة Coca-Cola. كوكاكولا كلاسيك و [مدش] مثل دايت كولا ، شيري كولا ، دايت كولا خالية من الكافيين وكوكاكولا وخالية من الكافيين ستكون امتدادًا للمنتج.
تم إطلاق OK Soda في عام 1993 واختفى تمامًا بحلول عام 1995. في الواقع ، فشل المشروب بسرعة كبيرة لدرجة أنه لم يصبح وطنيًا تمامًا ، وقررت Coca-Cola إلغاء المشروع بالكامل بعد سبعة أشهر فقط من صدوره.
كان مدعومًا بحملة تسويقية غير تقليدية حاولت أن تكون شفافة تمامًا ، متجاهلة طعم المشروب ، وروجت لـ "الشعور" البحت.
بقي المشجعون مع OK Soda بعد توقفه. حافظت مجتمعات الإنترنت المختلفة على استمرارية OK Soda ، وجمع الناس الكثير من إعلانات العلامة التجارية وغيرها من الأدوات المتنوعة المرتبطة بها.
ماذا كان رد بيبسي خلال كل هذا؟
من الواضح أنهم أحبوا كل هذا واستغلوا الموقف. كانوا يشيرون في الإعلانات إلى أن شركة كوكا كولا قد أسقطت تلك الكرة وأن شاربي بيبسي الجدد فهموا سبب اتخاذهم القرار الصحيح من خلال تجنب نيو كولا. الشيء المضحك هو أن بيبسي في الواقع لم تستحوذ على هذا القدر من السوق الجديدة. كان التفاهم هو أن الناس كانوا منزعجين من سحب الصيغة القديمة أكثر من طعم الجديد. لم يكن الذوق هو المشكلة في هذه الكارثة برمتها كما أحبها الناس بشكل عام. يعود كل هذا إلى عامل الحنين إلى الماضي ويأخذ شيئًا كان له دعامة أساسية في حياة الأشخاص. لا شيء يجعل الناس يشعرون بالذعر أكثر من التعود على شيء ما ثم سلبه.
& # 820330 عامًا في مثل هذا اليوم ، ارتكبت شركة Coca-Cola أسوأ خطأ لها
هذه الميزة ، على ما كان عليه, يعاود الظهور ويستكشف القصص السابقة من أرشيف أخبار شبكة سي بي إس. إذا كان هناك موضوع تود رؤيته ، فاترك اقتراحًا في قسم التعليقات أو أرسل لنا تغريدة على تضمين التغريدة.
عندما يكون الرياضي رائعًا ، يُطلق عليه اسم مايكل جوردان لرياضته. عندما يكون إطلاق منتج جديد كارثة ، يطلق عليه "الكوكا الجديدة" في صناعته.
ظهر هذا الارتباط السلبي قبل 30 عامًا الخميس ، في 23 أبريل 1985 ، عندما أعلنت شركة Coca-Cola عن تغيير في صيغتها السرية التي تعود إلى قرن من الزمان. سيكون للكولا الجديدة طعم أكثر نعومة وحلاوة - على غرار دايت كولا ، لكن محلى بشراب الذرة. كان باحثو السوق ومنظمون استطلاعات الرأي على يقين من أنها ستكون ناجحة.
قال جيسي مايرز ، ناشر Beverage Digest ، في عام 1985: "يجب أن يكون هذا هو التحرك الأكثر جرأة للمنتجات الاستهلاكية من أي نوع من أي شريط منذ أن بدأت حواء في توزيع التفاح".
وأضاف بوبي بيدجون ، صانع زجاجات كوكا كولا ، "أعتقد أنه سيفعل للعلامة التجارية Coca-Cola ما فعلته شركة Diet Coca-Cola لسوق الحمية".
كانت شركة كوكا كولا رقم واحد في ذلك الوقت ، لكن شركة بيبسي كانت تكتسب الأرض وتقتطع من الحصة السوقية الثمينة لشركة كوكاكولا. في حروب الكولا الشرسة في الثمانينيات ، لم يتم إطلاق النار على الكولا الجديدة عبر القوس. كان من المفترض أن تكون ضربة مباشرة.
قال روجر إنريكو الرئيس التنفيذي السابق لشركة PepsiCo في عام 1985: "هذان المنتجان ، Pepsi و Coke ، كانا يتجهان إلى مقلة العين ، وفي رأيي أن الرجل الآخر رمش عينه".
على ما كان عليه
فعل Blinked Coke ، وفي تلك اللحظة كان يتجاهل ما كان على وشك الحدوث.
قالت امرأة: "أعتقد أن الكولا الجديدة حلوة للغاية ، فأنا أحب الكولا القديمة بشكل أفضل".
أظهر استطلاع للرأي أن 13 في المائة فقط من شاربي الصودا يحبون الكولا الجديدة. كان البوب تمثال نصفي ذو أبعاد ملحمية. استفادت شركة Pepsi بالكامل من خلال إطلاق إعلان تجاري يظهر فيه فتاة تسأل: "شخص ما هناك يخبرني لماذا قامت شركة Coke بذلك؟ لماذا تغيرت Coke؟"
لم يكن المشجعون مستاءين - لقد كانوا غاضبين. كان شاربو الكوكاكولا متحمسين للغاية لدرجة أنهم أطلقوا حملات شعبية في جميع أنحاء البلاد لإجبار شركة كوكا كولا على إعادة الكولا الأصلية.
أفاد بوب سيمون من شبكة سي بي إس نيوز في عام 1985: "لقد كان الناس ضد الشركة - فقط في أمريكا". قال بوب سايمون من شبكة سي بي إس نيوز في عام 1985. "قالت شركة كوكاكولا إنها ملتزمة ، وكذلك الناس. في كاليفورنيا قاموا بجمع التوقيعات ، وفي سياتل أقاموا خطاً ساخناً. "
حظيت إحدى مجموعات الاحتجاج على وجه الخصوص باهتمام قومي. "أولد كولا يشربون أمريكا" ، بقيادة جاي مولينز ، كانوا بلا هوادة في سعيهم للحصول على عودة كوكاكولا الأصلية. أقاموا التماسات ، وزودوا الدبابيس بشطب كوكاكولا جديدة ، وتحدثوا إلى وسائل الإعلام عن مهمتهم.
جاي مولينز ، رئيس Old Cola Drinkers of America ، يحمل ستة عبوات من الصيغة الأصلية Coke التي يتم إعادتها إلى السوق باسم Coca-Cola Classic ، في بلفيو ، واشنطن ، 24 يوليو ، 1985. تم وعد Mullins أول تسليم من قبل الشركة. AP
في نهاية المطاف ، أصبح الضغط من الجماهير والصحافة أكثر من اللازم. أظهرت شركة Coca-Cola علامات التصدع عندما أطلقت إعلانًا تجاريًا يظهر فيه دونالد كيو ، الرئيس القديم لشركة Coca-Cola في عام 1985.
قال دونالد كيو: "إننا نعيدها مرة أخرى ، ويعود المذاق الأصلي لكوكاكولا إلى كوكاكولا كلاسيك وقريبًا سيكون لدى أمريكا خيار حقيقي: المذاق الجديد لكوكاكولا أو المذاق الأصلي لكوكاكولا كلاسيك" ، بريس. شركة كوكاكولا.
قال جاي مولينز: "حسنًا ، أعتقد أننا فزنا". "أعتقد أن شركة كوكا كولا ، إذا بدأت في الواقع في إنتاج كولا القديمة ، فقد فزنا."
أعلن دونالد كيو ، الرئيس السابق لشركة Coca-Cola ، عن عودة كوكاكولا القديمة خلال مؤتمر صحفي في 11 يوليو 1985 CBS News
تم إعلان الانتصار رسميًا في 11 يوليو 1985 عندما عقدت شركة Coca-Cola مؤتمرًا صحفيًا للإعلان رسميًا عن عودة الكولا القديمة - والاعتراف بأنها ارتكبت خطأ.
وقال كيو: "الحقيقة البسيطة هي أن كل الوقت والمال والمهارة التي تم ضخها في أبحاث المستهلكين على كوكا كولا جديدة لا يمكن قياس أو الكشف عن عمق الارتباط العاطفي الثابت بكوكاكولا الأصلي الذي يشعر به الكثير من الناس".
للتسجيل ، لم يكن المشروب يسمى في الواقع "New Coke" ، بل كان Coke مع كلمة "new" على العلبة ولكن المنتج أخذ الاسم مع الجمهور. في النهاية تلاشى المشروب الغازي.
إن إرثها عبارة عن استهزاء ، وغالبًا ما يظهر على قمة قوائم "فشل المنتج الملحمي والمحرج". لكن الحقيقة هي أن الفشل الذريع الذي دام 77 يومًا الذي أعقب الإطلاق ربما كان نعمة مقنعة ، وربما حتى خطأ كبير. لقد علمت شركة Coca-Cola درسًا قيمًا تواصل الشركة الاستفادة منه.
قال متحدث باسم شركة Coca-Cola لشبكة CBS News هذا الأسبوع:
"Thirty years ago, we introduced New Coke with no shortage of hype and fanfare. And it did succeed in shaking up the market. But not in the way it was intended. When we look back, this was the pivotal moment when we learned that fiercely loyal consumers -- not the Company -- own Coca-Cola and all of our brands. It is a lesson that we take seriously and one that becomes clearer and more obvious with each passing anniversary."
Why was White Coke so controversial?
وفق Atlas Obscura, Zhukov was not only the most decorated Russian general officer in history he was also a massive fan of Coke.
After World War II, General Dwight D. Eisenhower gifted Zhukov the drink in Germany. Zhukov loved it immediately, and he wanted أكثر of it! What was the issue? Why did his love for the soft drink have to be kept such a big secret? To put it simply, Coca-Cola was seen by the USSR — and people all around the world — as a symbol of American patriotism. To drink Coke was to love and honor everything Americana. So, he came up with a clever workaround.
وفق Thrillist, Zhukov eagerly contacted President Harry Truman to get his Coke fix. He requested a clear version of the drink so that it resembled vodka, a widely popular spirit in Russia. Truman then got in touch with James Farley, the chairman of the Board of the Coca-Cola Export Corporation. The company successfully satisfied Zhukov's craving. Coke chemists concocted an innovative, one-of-a-kind recipe by removing the caramel color but retaining the classic cola flavor. To further disguise the beverage, it was shipped in straight bottles adorned with the Soviet Union red star.
Behold! White Coke — perhaps the strangest limited edition product the soft drink giant has ever created. And talk about the impeccable timing of this scheme . Coca-Cola didn't officially arrive in the Soviet Union until 1985. Zhukov had died 11 years prior (via Mental Floss).
